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醒酒饮料市场如何曲径通幽呢
- 2018-11-08-

醒酒饮料市场的始作俑者应该是如今已江河日下的“海王金樽”。曾依靠过亿的硬广告投入引领一帮“醒酒家族”占据着药房这一重要渠道。也在“解酒”细分市场赢得了一定的份额。但其先天的诸多硬伤注定“海王金樽”为代表的整个品类无法做大,主要原因包括:

1、市场操作较为粗糙。虽然集团聘请了名气颇大的策划大师(准确的说应该是广告大师),但其手法并无任何新颖之处,基本延续了保健品高峰期的大鸣大放的策略,进步的地方就是广告拍的更唯美和时尚了,包装在同类产品中算先进水平。除此之外便找不出什么亮点了,产品进入渠道以后完全是粗放式管理,没有真正地触动消费者,少量刚性需求的顾客也因为各种原因而逐步流失。

2、产品定位有失偏颇。国内市场曾经有一段时间是保健品从业人员的“黄金岁月”,真正的广告一响,黄金万两。做几十个亿的企业此起彼伏。海王金樽自然也想创造类似的奇迹。但与其他保健品不同的是:老百姓没有原来那么好忽悠了,同时它也不具备“有病治病,没病健身”的保健品普通认知。凡是购买人群都是认准了解酒这一功效的,但凡保健品的实际功效都是有限的,个体之间也是有差异的。如果产品体验不是特别好的客户购买频次就会降低。如此的定位使产品陷于一个狭小的市场难以扩展。据调查,较为忠实的消费者几乎都是重度饮酒人群。高广告费的投入与狭窄消费群体的较低产出自然让企业不堪重负,难以为继。

3、产品形态,口感难以激发消费者的购买欲望。除药品和大众需求迫切的保健品,人们可以放低对口感的要求。广大消费者对于醒酒产品的口味是一定有期待的。海王金樽等显然没有意识到这一点。再加上整个品类在当时都不满足“随时饮用,随地饮用”的条件,很多人吃这些东西还很害怕别人看到,自然销量有限。

此外,产品价格不接地气。传播方式单一,服务粗糙也是项目不能持续发展的原因,在这里我们不做赘述。更多的要谈谈这两年悄然兴起的新生力量---醒酒饮料。为了便于大家理解,还是要聊一聊行业的发展动态。

去年,醒酒饮料涌现出了几个品牌,在区域市场小有作为。这一现象引起了营销From EMKT.com.cn人士的关注和思考。新一波的醒酒市场能被唤醒吗?醒酒饮料能够超越当年的海王金樽吗?权威机构调查:中国有近六亿酒民,其中活跃饮酒人群占70%以上。“无酒不欢”与“饮酒伤身”成为了人们的两难选择,醒酒饮料从理论上可以解决这个矛盾。根据消费习惯预测,一瓶白酒可以带动四到五瓶醒酒饮料的销售,以此预估醒酒饮料的市场可以达到500个亿。当然,这个市场只是我们一个美好的预测,能否达成还有赖于很多关键要素。研究海王金樽的历史沉浮,观察现有几个品牌的市场表现,给相关企业一些中肯的建议。

一、关于产品定位。醒酒饮料前期可以延续醒酒的功能诉求,这里我们依然要感谢海王金樽等前辈做出的贡献,虽然没有形成大规模的销售,但某种程度上起到了培育市场的作用。但要注意引导时候不要过于极端,各类广告表现应该相对温和。一方面本身要遵循广告法的约束不可太夸张,另一方为后期赢得更大的市场做铺垫。某些小品牌直接在瓶体上印刷“醒酒护肝”等字样实属不明智之举。不仅有被处理的风险也把自己束缚在一个狭小的范围。推广的正确逻辑应该是:醒酒饮料具备一定的解酒功能,从而缓解酒精对人体的伤害,而这种保护并非是只在酒桌上适用,而是日常就要懂得护理。经常饮用,长期养护,既能轻松面对应酬,也做到了日常健康的关注。所以解酒功能实质上起到的是一个引流的作用。当客户开始关注和试用的时候就要对其进行护理原理的教育,让消费者认识到醒酒饮料是需要长期饮用。一旦这种观念形成,醒酒饮料不但成为餐饮,KTV等场所的热销产品,也会成为类似于红牛,六个核桃等日常就反复饮用的大众消费品。与之相配套的广告传播策略应该是阶段性逐层渗透,不断延伸产品的消费群体。

二、关于渠道推动。醒酒饮料的目标是成为大众消费品,随处可以购买的功能性饮料。但其渠道规划却不能照搬照抄。同样需要分阶段逐步投入。首攻的渠道包括酒水专卖店,餐饮包厢,夜场KTV等。即使我们进入KA卖场,也要尽可能和采购沟通,采用特殊陈列靠近酒水。通过酒水这样一个大家熟知度高的品类引起消费者的关注,再采用贴切的终端海报激发消费者的兴趣。为此,企业要大力开展终端的促销活动,比如饮用醒酒饮料前后的酒精测试游戏,清晰明了的提示消费者产品的功效。通常在这种活动的刺激下,大部分酒水消费客户都会有尝试的动作,动销产生,后续的工作就容易开展了。上述渠道中我们可以将餐饮酒楼渠道作为重点进攻渠道,全力以赴。酒水专卖店作为形象渠道,主要是影响消费者的消费行为习惯,当客户想到酒的时候,遇到酒的时候都联想到醒酒饮料。而夜场渠道则是企业的利润渠道,公关做好后定价可以几倍于常规渠道。除此之外,很多城市的夜市也是一个重要的销售渠道,大家都熟悉啤酒的销售模式,对夜市的攻占几近疯狂。当很多人海吃畅饮的时候,是不会拒绝醒酒饮料的。

三、关于价格策略。醒酒饮料想实现飞入寻常百姓家,价格就不能定的离谱。但必须甩开常规意义上的功能性饮料,如红牛。常规渠道的零售价格10元左右比较合理。如果要考虑高端消费人群的消费心理,可以为此专门增加一个条码,在包装,成分上面做一定区隔。价格可尝试越过30元。醒酒饮料产品的价格红线是8元,如果低于8元则会给整个行业带来伤害。

四、关于品牌竞争。由于市场容量的不可预估。近两年,传统饮料巨头和酒水名企应该都不会涉足。相反参与的企业有可能是:茶企业、药品背景的企业,其他小企业。其中药品背景的企业更有优势,容易让消费者产生信任,进而增加购买的信心。如果企业拥有此类资源要充分合理利用,高举大健康产业的旗帜,借健康功能性饮品呈上升趋势的东风,获得先发优势。而小企业难度则相对要高,容易出现刮风不下雨的尴尬局面。如果要想取得胜利,则更加要在产品设计和推广上下一番功夫,个性化的包装,不拘一格的促销品,打破常规思维的传播将是反转的机会所在。

五、关于品牌传播。醒酒饮料的传播切忌步海王金樽的后尘,不顾企业的营销费用企图靠空中广告杀出一条血路。若没有系统营销思路的支撑,不成体系的空中广告难以起到拉动销售的作用,还有可能为他人做嫁衣,顶多对于经销商群体的信心略有鼓舞罢了。近期有看到某品牌在电视上做了几个广告,说实话,抛开招商的有限作用外,纯属于浪费金钱。这些钱完全可以用在终端促销活动上,把实惠送给消费者。醒酒饮料难以塑造成一个很感性的产品,这是市场操作的难度所在。我们长期研究过地面导购引爆战术,在餐饮酒楼,夜场夜市都很管用,只有长期坚持地面的传播,增加消费者的品牌触及率。才能逐步获得成功。可以这样说,醒酒饮料肯定不会像有些产品一样一夜爆红,它是个步步为营的系统工程。综合考虑,我特别主张在这类产品上嫁接互联网思维,实行全网传播。借助于一些有影响力的公众号来增加产品的美誉度,利用社群效应来扩大产品的使用范围。大家对微商都不陌生,很多人对这种“类传销”模式也颇有微词。但其中好的推广手段我们是要学习的,比如发不同场景的消费照片,名人使用的权威佐证,各种段子的植入广告,合理应用,让产品“润物细无声”,只要抛开微商不断诱导下线的策略,其他的都可以学习借鉴。尤其是段子广告,很适合醒酒饮料这样的产品,可以是笑话,可以是故事,也可以是一些和产品关联度比较高的热点新闻。醒酒饮料也适合通过塑造“生活方式”来推广,为此,产品要向政府领导、企业家,社会公众人物靠拢。因为醒酒饮料价格不高,导向性还很好,容易切入到公务员圈子,再赞助一些企业家参与度高的活动,让这些公众人物发挥其影响力,达到推广产品的目的。后面要提醒企业家在取产品名称时候不要自说自话,能够采用“贴近品类”的命名方法是很好的,也就是消费者听到这个名字大概就能猜出它是什么东西,这样的传播成本是比较低的。

六、关于口感调试。把口感放在后面讲是觉得这个因素很重要。从我品尝到的各类醒酒产品中,能让我满意的只有两款。为了验证口感与功能是否呈反比,我又专门做了对比测试,答案是否定的。由此可以知道把醒酒饮料的口感调试成类似于王老吉这样能够被绝大部分消费者喜欢并非不可能。所以,沉浸在“我的功能好,口感不重要”的自我欣赏的企业一定要重视这个问题,否则必将迅速被淘汰。当然略带点中草药味道是必要的,这种口感容易引起消费者的功效联想,增加消费的决心。

总之,醒酒饮料整体市场前景良好,可操作空间相当大,并且目前尚是一个蓝海市场,运营团队如果有清晰的思路,聘请专业人士指导。假以时日,可以借助这一产品弯道超出,横空出世。作为一个营销策划人士,我期待这样优质企业的出现。

陶海翔,中国有名营销策划实战专家。多年来,专注于渠道运营管理领域的实践与研究,带领团队先后服务过五粮液,茅台集团,西风酒业,太太乐,三九企业集团,贵茶集团等一线品牌。更值得称道的是,陶海翔坚持为创业型企业服务,开创“渠道突围----成长型企业从0到1的蜕变”理论,围绕渠道突围的核心目标对企业进行整体服务,在业界创造了多个经典案例,帮助初创公司在较短时间内完成了资源和资本的积累。